CRM : c’est quoi ? Le guide du Customer Relationship Management

Le CRM, c’est la gestion de la relation client. Derrière ce sigle se cache la notion de Customer Relationship Management. Un ensemble de pratiques adoptées par les entreprises pour mieux gérer leurs relations avec les individus externes : clients, prospects, partenaires commerciaux…

Le but du CRM est de centraliser, d’harmoniser d’optimiser tous les échanges afin de fluidifier et de favoriser le développement de l’entreprise. Le terme de CRM inclut donc toutes les pratiques et stratégies qu’on peut mettre en place à ce niveau : gestion des contacts externes, suivi des échanges, centralisation des messages, monitoring de la rentabilité, travail en collaboration…

Dans ce guide, tu trouveras tout ce qu’il faut savoir sur le CRM : signification, définition précise, outils, conseils… On va couvrir tout ce qui à trait au Customer Relationship Management ci-dessous. Mais si tu as des questions, n’hésite pas à nous les poser dans les commentaires.

Qu’est-ce que le CRM ?

Commençons par les bases : on va d’abord se pencher sur la définition du Customer Relationship Management.

Définition du CRM

Le terme CRM (Customer Relationship Management, ou Gestion de la Relation Client en français) désigne à la fois une stratégie et un outil de gestion de la relation client.

Le CRM, c’est quoi ? Ça consiste à gérer et optimiser toutes les relations entre une entreprise et des individus externes : clients, prospects, partenaires… Même si on utilise le terme “client” dans CRM, on parle bien des échanges avec tous les individus externes à l’entreprise.

Mais on peut aussi utiliser ce terme pour parler d’un logiciel. Alors, qu’est-ce qu’un CRM ? C’est une solution qui permet justement de gérer les relations entre une entreprise et les intervenants externes. Les clients, bien sûr, mais aussi les prospects (clients potentiels), les partenaires commerciaux comme les sous-traitants et même les ressources humaines.

La définition du CRM dépend donc de ce que l’on cherche à désigner en utilisant ce terme :

• Une stratégie de vente et de marketing qui permet d’harmoniser, d’automatiser et d’optimiser les interactions entre l’entreprise et ses clients
• Un outil CRM qui permet de centraliser, de suivre, de fluidifier et d’analyser les échanges entre l’entreprise et ses clients

Pourquoi le CRM est-il essentiel pour les entreprises ?

Maintenant qu’on a bien en tête la définition et la signification du CRM, voyons pourquoi c’est si important pour les entreprises aujourd’hui.

Les avantages du CRM pour les ventes

Appliquer une stratégie CRM aide une entreprise à mieux gérer son processus de vente. Comme on l’a vu précédemment, le CRM permet d’harmoniser, d’automatiser et d’optimiser les interactions entre une entreprise et ses clients.

Dans le cadre des ventes, le CRM va donc aider les forces commerciales à concentrer leurs efforts sur les prospects les plus susceptibles de passer à l’acte d’achat.

Dans ce cadre, un outil CRM sert donc principalement à suivre les échanges, centraliser les informations de chaque prospect et mesurer les revenus générés par chaque conversion. Les équipes accèdent aux mêmes informations et peuvent travailler plus efficacement.

Les bénéfices du CRM pour le marketing

Faire du CRM permet aussi aux entreprises d’améliorer leurs actions de marketing.

L’harmonisation des relations entre l’entreprise et ses clients permet d’obtenir une vue d’ensemble des actions de communication et de leurs performances. Les actions sont plus faciles à mesurer et l’entreprise prend des décisions plus rapidement en se basant sur des données fiables, facilement accessibles.

Cette harmonisation des interactions entre l’entreprise et ses différents partenaires ouvre aussi la voie à l’automatisation de la communication et à l’optimisation des échanges. C’est là que l’usage d’un outil CRM prend tout son sens.

L’impact du CRM sur le service client

L’application d’une stratégie CRM peut aussi avoir un impact positif sur le service client de l’entreprise. Là encore, l’harmonisation et la centralisation des interactions permet aux équipes de traiter les demandes plus rapidement tout en faisant un suivi des échanges avec chaque client.

Dans ce cadre, l’usage d’un logiciel CRM est essentiel pour favoriser un traitement rapide des demandes. Les échanges sont facilement accessibles, quel que soit le canal de contact utilisé par le client, et l’entreprise peut plus facilement identifier les éventuelles lacunes de ses produits, de son processus de vente, de ses stratégies de marketing…

Comment le CRM facilite la gestion des relations partenaires

De la même façon, les stratégies et outils CRM aident l’entreprise dans le cadre de ses relations avec ses partenaires commerciaux. Ça va lui permettre une fois encore de réaliser un suivi précis des interactions avec les entreprises externes comme, par exemple, les sous-traitants.

C’est essentiel pour prendre les bonnes décisions en matière de partenariats. Mais ça peut également servir lorsque l’entreprise fait de la gestion de projet et qu’elle a besoin de sous-traiter certaines tâches. Dans ce cas, le CRM facilite le suivi des prestations réalisées, la rationalisation des coûts et le respect des éventuelles dates butoirs.

L’utilisation du CRM dans les ressources humaines

Une entreprise peut aussi s’appuyer sur le CRM dans le cadre de sa gestion des ressources humaines. Le suivi des interactions et la centralisation des informations sur les contacts peut tout à fait aider l’entreprise à fluidifier son processus de recrutement.

Elle peut alors utiliser un logiciel CRM pour gérer ses échanges avec des candidats potentiels, suivre la progression de chacun dans le parcours de recrutement et accéder aux documents partagés par chaque candidat.

Il en va de même pour la gestion des RH en interne.

Les différents types de solutions CRM disponibles

Pour mettre en application une stratégie de Customer Relationship Management, il existe plusieurs types d’outils CRM.

On distingue 2 grandes typologies de logiciels CRM :

• Les outils CRM sur site
• Les outils CRM dans le cloud

Logiciel CRM sur site vs. CRM dans le cloud

Les outils CRM installés sur site sont les logiciels que l’entreprise a installé directement sur les ordinateurs de ses collaborateurs. C’est-à-dire que les solutions sont installées en local sur le poste de travail des employés. C’est alors l’éditeur du logiciel qui s’occupe de l’installation, de la configuration et de la formation des utilisateurs.

Les outils CRM basés dans le cloud sont des logiciels SaaS (Software as a Service). Ça veut dire que la solution n’est pas installée sur le poste de travail de chaque employé mais accessible en ligne, via un navigateur web. Avec la démocratisation du haut débit, les d’outils en cloud sont de plus en plus utilisés. C’est très pratique pour accéder au CRM, même lorsqu’on n’est pas dans les locaux de l’entreprise.

La plupart du temps, les outils CRM sont achetés sous forme de licence individuelle (une licence par poste de travail ou par employé) mais il existe aussi des logiciels open source.

CRM open source vs. CRM sous licence

Un CRM sous licence (ou propriétaire) est un outil édité et vendu par une société privée. Son but est donc de commercialiser un logiciel sous forme d’offre payante. Les clients qui souhaitent utiliser ce genre d’outils ont souvent le choix entre plusieurs formules avec plus ou moins de fonctionnalités et des prix variant selon le nombre de licences nécessaires.

À l’inverse, un CRM open source est un logiciel qui a été conçu par un groupe de développeurs. Il n’appartient donc pas à une société privée classique. L’avantage de l’open source, c’est que la plupart de ces CRM sont gratuits. Mais attention, implémenter un outil CRM, même gratuit, implique souvent des frais d’installation et de formation des employés de l’entreprise.

Les fonctionnalités clés d’un logiciel CRM

On va maintenant regarder quelles fonctionnalités on retrouve le plus souvent dans un logiciel CRM.

Gestion des contacts et des prospects

La principale fonctionnalité d’un logiciel de Customer Relationship Management, c’est bien sûr de gérer les contacts de l’entreprise :

• Prospects
• Clients
• Partenaires commerciaux
• Ressources humaines
• Etc.

Pour ce faire, l’interface de la solution doit permettre de renseigner toutes les informations d’un contact : nom, prénom, entreprise, coordonnées, statut, réseaux sociaux, site web…

Selon les besoins de l’entreprise, l’outil doit aussi être en mesure de regrouper les contacts par typologie afin de ne pas mélanger les prospects, les clients, etc. Si on utilise une solution pour attirer des prospects et les convertir, le logiciel choisi doit permettre d’ajouter des étiquettes aux contacts (prospects chauds, prospects à contacter, rendez-vous programmés…).

En résumé, un outil CRM doit permettre à l’utilisateur de centraliser toutes les données de ses contacts. Par extension, il doit aussi faciliter le suivi des interactions entre les contacts et l’entreprise.

Suivi des interactions clients

En parallèle de la gestion de contacts, un logiciel de Customer Relationship Management permet de réaliser un suivi précis de toutes les interactions entre l’entreprise et ses prospects ou clients.

On retrouve généralement un historique des échanges directement dans la fiche de chaque contact quel que soit le canal de communication utilisé :

• Téléphone
• Email
• Chat en direct
• Réseau social
• Site web
• Etc.

L’interface de l’outil permet également de voir quel membre de l’entreprise gère la relation et les actions qu’il ou elle a réalisé : réponse à la demande entrante, envoi d’un document, planification d’un rendez-vous…

Gestion automatisée des ventes

L’automatisation occupe une place de plus en plus importante en matière de gestion de la relation client. Elle permet aux équipes de gagner du temps et réduit le risque d’erreur. Les tâches à faible valeur ajoutée sont alors absorbées par le logiciel et les équipes deviennent plus productives.

L’automatisation peut avoir un impact très positif dans le cadre de la gestion des ventes. Le logiciel s’appuie alors sur les données disponibles pour déterminer l’intention de chaque prospect pour calculer son niveau de qualification. Plus un contact est qualifié, plus il est facile à convertir.

Analyse et reporting des données

Enfin, les outils de CRM proposent tous un ensemble de fonctionnalités dédiées à l’analyse et au reporting des données statistiques. Toutes les équipes de l’entreprise peuvent alors s’en servir pour améliorer leur organisation, optimiser la productivité et prendre des décisions stratégiques.

Le marketing peut par exemple améliorer ses actions de communication, identifier de nouveaux profils de clients et mieux comprendre les évolutions du marché. Et la force de vente peut plus rapidement identifier les prospects qualifiés, opérer un suivi plus précis des opportunités et mesurer plus facilement les revenus générés.

Comment choisir le bon CRM pour son entreprise

Tu l’auras compris, un outil de gestion de la relation client se trouve souvent au cœur des activités de l’entreprise. Choisir le bon logiciel n’est donc pas une décision à prendre à la légère.

Identifier les besoins spécifiques de l’entreprise

Si tu n’utilises pas déjà un outil CRM, il faut commencer par identifier tes besoins spécifiques. C’est une étape importante du processus, sachant que le logiciel pourrait être utilisé par plusieurs équipes différentes de ton entreprise :

• Commerciaux
• Marketing
• Service client
• RH
• Etc.

Pour faire le bon choix, il faut connaître son marché et la situation globale de l’entreprise afin d’identifier les objectifs à atteindre sur le moyen et le long terme.

Mais il faut aussi aller à la rencontre des futurs utilisateurs du logiciel. Le succès de l’implémentation d’un outil de CRM dépend en grande partie du niveau d’implication des membres de ton équipe et du taux d’adoption. Il ne faut pas imposer une solution à ses employés si elle ne correspond pas à leurs besoins propres.

Évaluer les options disponibles sur le marché

En ayant bien en tête les objectifs de l’entreprise, il faut regarder les différentes offres disponibles sur le marché.

Il existe des dizaines de logiciels CRM, chacun avec ses spécificités. Certains outils se focalisent sur la gestion de projet, certains sur l’optimisation des actions commerciales, d’autres se spécialisent dans la gestion de tickets pour le SAV…

Il faut aussi tenir compte du mode de fonctionnement des solutions disponibles.

On a vu précédemment qu’il existe des logiciels installés sur site et des plateformes SaaS. Selon l’organisation de ton entreprise, le choix sera sûrement différent. Sachant que ces deux types d’outils proposent généralement des tarification spécifiques, avec une influence directe sur le prix du logiciel à court, moyen et long terme.

Implémentation et intégration du CRM dans ses processus existants

Le dernier point à surveiller pour choisir un outil CRM, c’est d’anticiper son implémentation dans l’entreprise. Selon l’expérience de tes équipes avec ce genre d’outils, tu pourrais être mieux loti avec un logiciel qui propose une formation des collaborateurs ou une plateforme SaaS qui offre plus d’autonomie.

Il faut aussi tenir compte des logiciels qui sont déjà utilisés par l’entreprise afin de favoriser l’intégration d’un CRM dans l’organisation existante. La majorité des logiciels sont capables de se connecter à d’autres solutions pour créer des synergies et améliorer la productivité de l’entreprise.

Je te conseille donc de vérifier quelles sont les intégrations possibles afin de voir si ton futur logiciel de CRM est compatible avec les plateformes déjà présentes dans ton entreprise.

Les tendances actuelles du CRM

Le CRM ne date pas d’hier. Cette stratégie a évolué avec les époques selon les besoins des entreprises et les tendances.

L’intégration de l’IA et de l’automatisation dans les logiciels CRM

L’intelligence artificielle révolutionne de nombreux secteurs d’activité. L’IA et le machine learning proposent aujourd’hui de nouvelles fonctionnalités qui boostent la productivité des utilisateurs de CRM. De la gestion de contacts à la qualification des prospects en passant par la fluidification des échanges, cette nouvelle technologie est de plus en plus souvent proposée par les éditeurs de logiciels.

L’importance croissante de la mobilité et de l’accessibilité omnicanal

De plus en plus d’entreprises proposent des open spaces et le télétravail a tendance à se démocratiser. Les collaborateurs sont donc de plus en plus mobiles et ils ont besoin d’accéder à leurs outils de travail de n’importe où.

C’est pourquoi les logiciels de CRM développent aujourd’hui des versions mobiles de leurs solutions. Souvent, ces applications intègrent les fonctionnalités de base afin de ne pas surcharger l’interface sur les petits écrans. C’est pratique pour par exemple collecter des données de contacts pendant les déplacements et pour accéder plus facilement à l’historique des échanges.

Conseils pour maximiser l’utilisation de ton CRM

Pour finir, on va voir ensemble comment faire pour inciter les membres de ton équipe à utiliser au maximum le CRM de l’entreprise.

Formation et implication des utilisateurs

Un CRM va centraliser une grande quantité d’informations. Marketing, vente, service client, RH… De nombreux utilisateurs différents pourraient avoir à s’en servir.

Le risque que l’on rencontre lorsqu’on implémente un nouveau CRM dans une entreprise, c’est le manque d’implication des utilisateurs. C’est un événement qui chamboule les habitudes de travail (quelque chose qu’on n’aime pas trop en général). C’est pourquoi il est important d’inclure toutes les parties prenantes dans le processus, dès le début.

Tu l’auras compris, si personne ne l’utilise, ton CRM va uniquement te faire perdre du temps et de l’argent.

Il faut donc prendre le temps d’impliquer l’ensemble des futurs utilisateurs dans le processus d’implémentation. C’est essentiel d’aller à leur rencontre pour connaître leurs besoins, identifier les difficultés qu’ils rencontrent et choisir l’outil qui augmentera leur productivité.

L’implication des utilisateurs passe aussi par la phase de test. Il faut prendre le temps de tester l’outil et de demander un avis objectif aux futurs utilisateurs.

Enfin, une fois le logiciel choisi, c’est important de dispenser une formation afin de maximiser le taux d’adoption par tes équipes.

Mesure des performances et ajustements nécessaires

Il ne faut pas non plus hésiter à s’appuyer sur les rapports statistiques pour optimiser l’utilisation du logiciel de CRM par ton équipe.

De nombreux outils intègrent des rubriques dédiées à la mesure des performances. Elles permettent de voir avec précision l’usage qui est fait du logiciel :

• Mesure du temps passé
• Nombre de contacts enregistrés
• Dossiers traités
• Délai moyen de réponse aux demandes entrantes
• Progression des projets
• Taux de conversion
• Chiffre d’affaires généré
• Etc.

Toutes ces données peuvent te servir à améliorer encore la productivité de tes équipes.

S’adapter aux évolutions du marché et des technologies

Le monde évolue sans cesse. Le changement fait partie du jeu. C’est pourquoi je te conseille de suivre les évolutions du marché et de voir si le logiciel de CRM de ton choix s’adapte à ces évolutions. L’intelligence artificielle est un bon exemple de ces changements.

FAQ sur le CRM